Laut Goldman Sachs Global Investment Research steht die Musikstreamingbranche an der Schwelle zu einem weiteren großen Strukturwandel. Während die Branche ihre Inhalte aber noch vollständig monetarisieren muss, erzielen Musikstreamingdienste für jeden gestreamten Song weniger Einnahmen. Doch die Analysten von Goldman Sachs gehen davon aus, dass der Sektor wachsen und neue Geschäftsmöglichkeiten erschließen wird.
Der weltweite Umsatz mit Tonträgern wird im Jahr 2023 voraussichtlich um 7,5 Prozent wachsen; für den Zeitraum von 2023 bis 2030 sei mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 8,6 Prozent zu rechnen, schreibt Lisa Yang, Leiterin des europäischen Medien- und Internetforschungsteams, im Bericht des Global-Investment-Research-Teams. Goldman Sachs Global Investment Research (GIR) erwartet, dass das Streamingwachstum mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate (CAGR) von 11 Prozent stabil bleiben wird.
Abb. 1: Weltweiter Tonträgermarkt vor weiterem Wachstum, angeführt von Streaming
Quelle: IFPI Global Music Report 2023, Goldman Sachs Research
Während die Hürden für die Erstellung und den Vertrieb von Musik gesunken sind, ist die Zahl der auf Streamingplattformen veröffentlichten Songs stark angestiegen. Der Konsum von Musikstreams hat sich seit 2017 um das 2,5-fache erhöht. Das wäre eine gute Nachricht für die Labels, wäre da nicht die Tatsache, dass die Einnahmen pro Stream im gleichen Zeitraum um 20 Prozent gesunken sind.
Abb. 2: Weltweiter Audio-Stream-Konsum seit 2017 um das 2,5-fache gestiegen …
Quelle: Luminate
Abb. 3: … aber Umsatz pro Stream um 20 Prozent gesunken
Quelle: IFPI Global Music Report 2023, Luminate
Der prozentuale Anteil der Musik an den Ausgaben für Unterhaltung liegt heute deutlich unter dem Niveau von 1998. Man kann das Problem auch anders betrachten: Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer bei kostenpflichtigen Musikstreamingdiensten ist seit 2016 um 40 Prozent gesunken. Dieser Umsatzrückgang ist darauf zurückzuführen, dass Streamingdienste wie Apple Music und Spotify Familientarife eingeführt haben, die die Preise für gemeinsame Nutzung senken.
Abb. 4: Prozentualer Anteil der Musikausgaben an den Unterhaltungsausgaben deutlich unter 1998er Hoch
Unterhaltung umfasst Freizeit- und Kulturdienstleistungen, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und Schreibwaren
Quelle: Euromonitor, Goldman Sachs Research
Eine wichtige Frage ist, wie sich das Spannungsverhältnis zwischen Konsum und Preisgestaltung in Zukunft entwickeln wird. Die ersten Anzeichen deuten darauf hin, dass die Streamingplattformen mehr Preissetzungsmacht haben könnten, als sie in den vergangenen Jahren gezeigt haben. Kürzlich haben mehrere große Musikstreamingplattformen zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt Preiserhöhungen für ihre Standarddienste durchgesetzt. Gespräche mit Branchenvertretern deuten darauf hin, dass diese Preiserhöhungen laut Goldman Sachs Global Investment Research keine oder nur geringe Auswirkungen auf die Kundenabwanderung bei den Plattformen hatten. „Wir glauben, dass solche Preiserhöhungen nicht einmalig sind, und erwarten eher, dass die Branche darauf hinarbeitet, Preiserhöhungen auf einer sich regelmäßig wiederholenden Basis zu implementieren, insbesondere in einem Umfeld höherer Inflation“, schreibt Yang in dem Bericht des Teams.
Eine weitere Möglichkeit, die Einnahmen zu steigern, könnte die „Superfan-Segmentierung“ sein, die eine Chance von 4 Milliarden Dollar darstellen könnte. Das derzeitige Streamingmodell unterscheidet nicht zwischen den einzelnen Nutzern und berechnet jedem die gleiche monatliche Pauschalgebühr. Dabei wird das unterschiedliche Interesse der Kunden an Streamingplattformen und Künstlern nicht berücksichtigt und somit der Wert vernachlässigt, der durch einen bestimmten Künstler oder Song geschaffen wird. Dabei dürften „Superfans“ die Möglichkeit, ihren Lieblingskünstlern über ihre Streamingplattform näher zu kommen, sehr zu schätzen wissen. Dennoch könnte es einige Zeit dauern und eine Reihe von Annäherungen erfordern, um das richtige neue Produktangebot zu finden. Das Researchteam geht davon aus, dass die Monetarisierung von „Superfans“ den Streamingplattformen bis 2027 zusätzliche Einnahmen in Höhe von 2 Milliarden Dollar und bis 2030 in Höhe von 4 Milliarden Dollar bescheren könnte, was einem Anstieg der bezahlten Streamingeinnahmen um 16 Prozent entspräche.
Die Unfähigkeit, Premiuminhalte gesondert zu betrachten, ist einer der Gründe, warum die Struktur der Zahlungen zwischen Streamingdiensten und Musiklabels möglicherweise geändert werden muss. Das wirtschaftliche Modell für diese Zahlungen hat sich seit 2008, als das Musikstreaming gerade erst begann, nicht geändert. Die Labels werden „anteilig“ auf der Grundlage des Anteils der Gesamtstreams aller Nutzer für ihre Künstler bezahlt. Jeder Stream mit einer Länge von mehr als 30 Sekunden wird bei der Berechnung des Marktanteils gleichmäßig berücksichtigt. Das bedeutet, dass dem höheren Wert, den ein Kunde einem neuen Hit oder einem anderen Inhalt beimisst, nicht Rechnung getragen wird. „Ein 31-Sekunden-Song eines beliebigen Künstlers, ein Drei-Minuten-Song eines populären Künstlers und fünf Minuten lang dem fallenden Regen zuhören, das alles wird gleich behandelt“, schreibt Yang. Dies unterscheidet sich vom Videostreaming, bei dem bestimmte Inhalte einen höheren Stellenwert haben und dementsprechend mehr kosten. Für Sportkanäle werden zum Beispiel höhere Abonnementpreise verlangt.
Es gibt auch noch andere Probleme mit dem derzeitigen Wirtschaftsmodell. Ein System, das Anreize für Künstler auf der Grundlage der Anzahl der gespielten Streams schafft, kann zu Betrug und Manipulation führen. Goldman Sachs Global Investment Research schätzt, dass jedes Jahr ein niedriger einstelliger Prozentsatz der Tantiemen durch Streamingbetrug verloren geht. Außerdem besteht für die Algorithmen der Wiedergabelisten ein Anreiz, auf Inhalte mit niedrigeren Tantiemen zu setzen.
Es gibt Anzeichen dafür, dass die Branchenführer bereit sind, das Problem genau zu betrachten und neue Ansätze auszuprobieren, schreibt Yang. Eine Option sei ein nutzerzentriertes Modell, bei dem die Gebühren für das Abonnement jedes Nutzers direkt proportional zu den Hörgewohnheiten des Nutzers errechnet werden könnten. Alternativ dazu sei ein flexibleres, auf den Künstler ausgerichtetes Modell vorstellbar, bei dem die Ausschüttungen auf der Grundlage des von einem Künstler geschaffenen und für die Plattform erbrachten Werts verteilt würden. Es könnte also, so Yang, zum ersten Mal seit langer Zeit eine Diskussion über neue Streamingbezahlmodelle beginnen.
Dieser Artikel wird ausschließlich zu Informationszwecken zur Verfügung gestellt. Die in diesem Artikel enthaltenen Informationen stellen keine Empfehlung einer Goldman Sachs-Einheit für den Empfänger dar, und Goldman Sachs erteilt weder durch diesen Artikel noch für den Empfänger eine Finanz-, Wirtschafts-, Rechts-, Anlage-, Buchhaltungs- oder Steuerberatung. Weder Goldman Sachs noch eines seiner verbundenen Unternehmen gibt eine ausdrückliche oder stillschweigende Zusicherung oder Garantie für die Richtigkeit oder Vollständigkeit der in diesem Artikel enthaltenen Aussagen oder Informationen, und jegliche Haftung (einschließlich in Bezug auf direkte, indirekte oder Folgeschäden) wird ausdrücklich abgelehnt.
Quelle: Dieser Text basiert auf dem Artikel „Music streaming services are on the cusp of major structural change“, der am 31. Juli 2023 auf www.goldmansachs.com in der Kategorie „Intelligence“ veröffentlicht wurde. Bitte beachten Sie, dass die darin getroffenen Aussagen keine Anlageempfehlungen darstellen.
Bitte beachten Sie unsere Hinweise zu Risiko, Haftungsausschluss und Impressum, die Sie hier finden.
Fotonachweise: Adobe Stock – Bild 1: Hanasaki, Bild 2: Antonioguillem