Laut Goldman Sachs Global Investment Research steht die sogenannte „Creator Economy“ vor einem rapiden Wachstum in den kommenden Jahren.
Einzelpersonen mit ihren eigenen Marken und ihrem Onlinepublikum haben sich als eine der größten Neuerungen des digitalen Zeitalters herausgestellt. Das Influencernetz expandiert aus einer Reihe von Gründen, darunter die Zunahme des digitalen Medienkonsums und das Aufkommen von Technologien, die die Hürden für die Erstellung von Inhalten gesenkt haben, schreibt Eric Sheridan, Senior Equity Research Analyst für den US-Internetsektor, im Bericht des Teams. Neue Plattformen wie TikTok sind entstanden, während alteingesessene Plattformen wie Facebook und YouTube ebenfalls neue Formate für den Austausch von Kurzvideos, Live-Streaming-Kanäle und andere Formen von nutzergenerierten Inhalten eingeführt haben.
Da das Datennetz wächst, könnte sich der gesamte adressierbare Markt der Creator Economy in den nächsten fünf Jahren ungefähr verdoppeln und bis 2027 von heute 250 Milliarden Dollar auf 480 Milliarden Dollar anwachsen, schreibt Sheridan. Dieses Wachstum deckt sich in etwa mit den Schätzungen des Teams für das Wachstum der weltweiten digitalen Werbeausgaben in diesem Zeitraum. Die Analysten gehen davon aus, dass die Ausgaben für Influencermarketing und die Auszahlungen der Plattformen, die durch die Monetarisierung von Kurzvideoplattformen über Werbung angeheizt werden, die wichtigsten Wachstumstreiber der Kreativwirtschaft sein werden.
Abb. 1: Influencermarketing wird voraussichtlich zunehmen
Quelle: eMarketer, Daten zusammengestellt von Goldman Sachs Research
Goldman Sachs Global Investment Research geht davon aus, dass die Zahl der 50 Millionen Kreativen weltweit in den nächsten fünf Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 10 bis 20 Prozent wachsen wird. Kreative verdienen vor allem durch direkte Branding-Deals, indem sie als Influencer Produkte bewerben, oder durch einen Anteil an den Werbeeinnahmen der Host-Plattform sowie durch Abonnements, Spenden und andere Formen der direkten Bezahlung durch Follower. Den Erhebungsdaten zufolge sind Markenverträge mit etwa 70 Prozent die Haupteinnahmequelle.
Nur etwa 4 Prozent der Kreativen weltweit gelten als professionell, d.h. sie verdienen mehr als 100.000 Dollar pro Jahr. Goldman Sachs Global Investment Research geht davon aus, dass ihr Anteil am Spektrum der Kreativen konstant bleiben wird, auch wenn das gesamte Datennetz wächst.
Abb. 2: Marken-Direktgeschäfte sind die größte Einnahmequelle für Kreative
Quelle: NeoReach, Influencer Marketing Hub, Daten zusammengestellt von Goldman Sachs Research
Welche Unternehmen werden am meisten von dem anhaltenden Wachstum der Kreativwirtschaft profitieren? Die Plattformen, die am besten positioniert sind, um sowohl einflussreiche Urheber als auch einen größeren Anteil an den Gesamtausgaben anzuziehen, sind diejenigen, die mehrere Formen der Monetarisierung anbieten, so Goldman Sachs Global Investment Research. Die Analysten nennen aber auch sechs wichtige Faktoren, die einen „Schwungrad-Effekt“ bewirken, bei dem kleine Gewinne im Laufe der Zeit aufeinander aufbauen und eine weitere Wachstumsdynamik erzeugen:
Größe: eine große, globale Nutzerbasis mit diversifizierten Interessen
Kapital: Zugang zu großen Kapitalpools, um die Monetarisierung zu finanzieren, entweder durch eine diversifizierte Einnahmebasis und/oder als Teil einer größeren Muttergesellschaft
Starke KI-gestützte Empfehlungsmaschinen: um relevante Inhalte zu finden und Schöpfer mit interessierten Nutzern zusammenzubringen
Effektive Monetarisierungstools: eine Vielzahl von Produktangeboten/Vergütungsstrukturen für Kreative, um ihre Einkommensströme zu diversifizieren
Robuste Daten und Analysen: um Transparenz über Engagement, Bindung, Konversion und andere Metriken zu schaffen
E-Commerce-Optionen: Einkaufsmöglichkeiten sind in das zentrale Nutzererlebnis integriert
Der Bericht weist darauf hin, dass zumindest aus heutiger Sicht die großen etablierten Plattformen in Führung liegen könnten. Goldman Sachs Global Investment Research geht davon aus, dass mehr Kreative zu diesen Plattformen wechseln werden, da sich der Wettbewerb um ihre Inhalte und ihr Publikum verschärft, weil sich die makroökonomische Unsicherheit auf die Markenetats auswirkt und die steigenden Zinssätze die Finanzierung neuer Plattformen unter Druck setzen. „Infolgedessen erwarten wir ein gewisses Element einer ‚Flucht in die Qualität‘, bei der Kreative Plattformen mit Stabilität, Größe und Monetarisierungspotenzial den Vorzug geben werden“, schreibt Sheridan.
Quelle: Der Text basiert auf dem Artikel „The creator economy could approach half-a-trillion dollars by 2027“, der am 19. April 2023 auf www.goldmansachs.com in der Rubrik „Insights“ veröffentlicht wurde. Bitte beachten Sie, dass die darin getätigten Aussagen keine Investmentempfehlungen sind.
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